By En la entrevista que hicimos hace unas semanas a Álex Barredo, creador de Mixx.io y colaborador de medios como Hipertextual o La Vanguardia, nos recomendó que hablásemos con Eva Correa: «Está montando una agencia de publicidad para podcasters y creo que se va a llevar el mercado antes de que nazca».
La idea nos pareció interesante, así que seguimos su consejo y hablamos con Eva, que además de una experta en el mundo del podcasting, es la responsable de estrategia comercial de tres de las webs de nicho de El Español, como El Androide Libre, Omicrono y Cocinillas. Esto es lo que nos ha contado.
Has estado ligada a la gestión comercial de medios de comunicación online desde 2009. ¿Cómo recuerdas aquella época?¿Cómo ha cambiado desde entonces la forma de hacer publicidad en los medios digitales?
No tiene nada que ver, en el 2009 estaba llevando una red de publicidad de medios de música y era la época donde los CPM todavía eran altos, se planificaba por el site y por su audiencia. Si se tenían en cuenta las mediciones que en aquella época era Nielsen pero todavía estábamos lejos de la programática.
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Ahora mismo se compran audiencias aunque en los medios de nicho se salvan ya que entre la marca y el site hay mucha implicación más allá de la audiencia que tengan. Al final este tipo de sites son prescriptores de sus productos y hay una especie de acuerdo “no verbal” para cuidarse.
Ahora coordinas la estrategia comercial para algunas de las webs más populares de El Español, como Omicrono o El Androide Libre ¿Cómo planteáis esta estrategia comercial?¿Cómo captáis nuevos anunciantes?
El Androide Libre, Omicrono y Cocinillas que son los sites que llevo son sites de nicho que llevan más de 10 años en el mercado, son medios muy conocidos y reconocidos en el mercado por tanto nuestros clientes son marcas que quieren que les apoyemos ya que ejercemos de prescriptores en definitiva “nos necesitamos” mutuamente.
Fundamentalmente nos basamos en acciones de contenido escrito, vídeo y audio. Somos conscientes que cada vez más la inmensa mayoría de las campañas de display van por programática o por acuerdos con terceros con formatos específicos. Hay que ofrecer a las marcas un valor añadido a sus productos desde la opinión y la experiencia de los editores expertos en cada materia, es fundamental teniendo en cuenta que la manera de consumir el contenido va cambiando, el vídeo sigue siendo el Rey pero el audio viene fuerte y más en el entorno de la tecnología.
¿Cómo es la relación con los anunciantes?¿Qué tipo de necesidades os plantean?
La relación con los anunciantes/clientes es buena, ellos necesitan que medios como los nuestros hablen de sus productos constantemente y son conscientes que estos medios sobreviven gracias a los acuerdos que tenemos con ellos. Los anunciantes buscan acciones diferentes e innovadoras por tanto siempre estamos buscando sorprenderles con todo tipo de planteamientos que se salgan de lo habitual.
Banners, contenidos, emailings… ¿Cuáles son los formatos más demandados y cuáles los que mejor resultado os están dando?
Sin lugar a dudas en los sites de nicho el formato más demandado es todo lo que tiene que ver con el contenido. Toda la parte de display cada vez más y a pasos agigantados va por programática. Es fundamental tener una buena estrategia en esa parte, estar siempre en contacto con nuevos proveedores, buscar los mejores acuerdos es importantísimo para sacar el mejor rendimientos al tráfico del site. La parte de emalings se me escapa ya que no trabajamos con ese formato.
Estamos viviendo un momento complicado, en el que medios, tanto convencionales como nativos digitales (incluso algunos tan potentes como Buzzfeed) se ven abocados al cierre. ¿Dónde crees que está el secreto, no solo de la supervivencia, sino de seguir creciendo?
En mi opinión el crecimiento de estos sites es complicado: hay tantísima oferta que es complicado tener grandes crecimientos, creo que estamos en un momento de velocidad de crucero en el crecimiento. Ahora según los datos que nos ofrece Comscore los crecimientos vienen por los acuerdos entre los grandes medios generalistas con sites de nicho. Ya vivir exclusivamente del “banner” es prácticamente imposible, hay que estar permanentemente reinventándose para conseguir la atención de los anunciantes.
También estás muy metida en el mundo del podcast, a través de Cuonda. ¿Por qué crees que estamos viviendo un resurgir del podcasting?
Efectivamente he estado ligada a Cuonda durante dos años y he aprendido muchísimo sobre el mundo del podcast. En mi opinión el consumo del contenido tanto en vídeo, tv como en audio está cambiando. Por ejemplos hace 5 años no nos podíamos imaginar que prácticamente todos íbamos a pagar por ver televisión y ahora nos parece lo más normal del mundo.
En el audio está pasando lo mismo, se están produciendo contenidos de altísima calidad en audio y de la mano de expertos por tanto el interés y la demanda es cada vez mayor. Para que te hagas una idea el 52% de los adultos menores de 45 años escuchan podcast y el 40% de los usuarios de internet han escuchado al menos un podcast a lo largo del mes pasado.
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¿Qué potencial publicitario tienen los podcasts para las marcas?
Hay tres factores fundamentales que ofrece el podcast a las marcas de cara a sus potenciales clientes que otros formatos no tienen y son los siguientes:
- La empatía: Los oyentes de podcast son fieles y tiene un alto nivel de empatía con los podcaster
- Carga emocional: Los usuarios no sintonizan una cadena si no que siguen a un podcaster, a una persona que le ofrece un contenido que les interesa por tanto todo aquello que les recomiende el podcaster se entiende que es bueno para su audiencia.
- Intimidad: Se genera una relación de confianza y de intimidad entre el podcaster y el oyente, realmente es como una llamada telefónica donde al otro lado se encuentra un amigo contándote algo que te interesa mucho. Estos tres factores son muy potentes para la marca: en el 61% de los oyentes que escuchan un podcast y se les menciona una marca se produce una interacción entre el usuario y esa marca. Este porcentaje de conversión no lo tiene ningún otro formato.
Y otra cosa no menos importante es el coste de producción que es mucho más económico que el formato vídeo, por ejemplo.
¿Qué consejo le darías a alguien que estuviese pensando en lanzarse a crear su propio podcast?
Fundamentalmente que lo que vaya a contar sea realmente interesante, que sepa comunicarlo, que se ponga en manos de un productor experto en podcast y que se comprometa a una duración de los capítulos, a una frecuencia de publicación determinada y que se apoye en plataformas de podcast como Cuonda que sin duda les dará una distribución de su contenido como ninguna otra plataforma le va a dar.
Álex Barredo nos comentó que estás montando una agencia de publicidad para podcasters. Literalmente nos dijo “creo que se va a llevar el mercado antes de que nazca” ¿Qué nos puedes comentar de este proyecto?
Bueno vamos poco a poco pero con muchísima ilusión. En mi opinión este año 2019 es el año del audio, los clientes lo están reclamando y están empezando a apostar por el formato, es verdad que todavía es un mercado no maduro pero es el momento de posicionarse.
Mecmec nace como la agencia especializada en la comercialización de podcast nativos. Ayudaremos tanto a las agencias como a los clientes ayudarles en sus campañas de publicidad a incluir el formato podcast. Sobre Mecmec se puede hablar largo y tendido así que esto lo dejamos para otro día 😉
Imagínate que puedes viajar en el tiempo hasta 2009 ¿Qué consejo le darías a la Eva de aquella época?
Que nunca deje de ir dos pasos más allá de lo que está haciendo el mercado de la publicidad en el presente.
¿Qué titular te gustaría leer dentro de un año en Marketing4eCommerce?
El podcast está entre nosotros, ya no es futuro, ya es presente.
Y un poco más difícil: ¿Cómo te imaginas que evolucionará el mundo de los medios de comunicación de aquí a 2023?¿Cuál será la próxima gran revolución en este campo?
Creo que viviremos compras o integraciones entre grandes medios, los principales blogs serán las secciones de los medios generalistas. La manera de crecer en los medios es la integración de medios verticales en medios generalistas. El audio sin duda será un formato maduro tal y como es el vídeo ahora mismo y seguiremos intentando tener una línea de pago por suscripción pero en este país lo veo hoy por hoy un poco complicado.
Cuestionario rápido
- ¿Cuál es la primera red social que abres en el día? Instagram
- ¿iOs o Android? Android
- ¿App o web? App
- ¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online? Amazon
- ¿Y qué era? Uhmm un libro
- ¿Último libro leído? Amor, de Álex Rovira
- Recomiéndanos una serie de ficción. Black Mirror
- ¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien? Es una newsletter, buenísima Kloshletter.
- ¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital? Senderismo. Pasear con mi perra por la montaña
- Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo crees que deberíamos entrevistar? ¿Por qué? Charo Marcos, creadora de Kloshletter, periodista con una larga trayectoria. Sobre la newsletter, creo que es un formato que puede seguir teniendo una larga vida, ella lo está demostrando.
